Kiedyś bez dobrej relacji z mediami nie byłoby nigdzie informacji o naszej firmie, jej produktach czy usługach lub ważnych dla niej wydarzeniach. Mogliśmy za to liczyć na niepochlebne artykuły w gazetach, gdyby zdarzył nam się jakiś kryzys wizerunkowy czy jakikolwiek inny. Jak zatem dziś, w dobie Internetu, wyglądają media relations? Czy firmy potrzebują jeszcze tradycyjnych mediów? O te i inne rzeczy zapytaliśmy Urszulę Podrazę.
Urszula to obecnie kierowniczka biura prasowego w Grupie TAURON. Menedżerka, trenerka, konsultantka z wieloletnim doświadczeniem w komunikacji i marketingu. Wykłada przedmioty z obszaru komunikacji na Uniwersytecie Jagiellońskim. Szkoli, tworzy strategie komunikacyjne, wspiera firmy w konsultacjach społecznych i komunikacji kryzysowej. Autorka książki „Kryzysowe public relations” oraz członkini Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Zapraszamy do przeczytania wywiadu!
Jak zmieniała się rola media relations w ostatnich dekadach? I która z tych zmian jest według ciebie najbardziej „drastyczna” z punktu widzenia PR-owca?
20-30 lat temu media relations były głównym narzędziem public relations, a media głównym kanałem dotarcia do opinii publicznej. Miały dużo większą moc i znaczenie niż dzisiaj: zwalniały urzędników, obalały rządy, dla wielu osób były ostatnią instancją – materiały interwencyjne były dość częste. Inny był język mediów, nie było klikbajtów, pisania pod SEO. Kilkanaście lat temu rozwinęły się media tematyczne, pojawiało się coraz więcej redakcji (choć zasięgi spadały), a użytkownicy coraz częściej sięgali po media społecznościowe. PR-owiec miał coraz więcej tytułów do wykorzystania w komunikacji i coraz więcej pracy.
Dzisiaj następuje konsolidacja mediów. Pod szyldem jednego koncernu działa np. kilka stacji radiowych. W efekcie jeden dziennikarz przygotowuje relacje na kilka anten. Klienci agencji PR lub szefowie osób odpowiadających za PR w firmie/instytucji nie rozumieją, dlaczego zamiast 20 dziennikarzy na konferencji prasowej lub wydarzeniu zjawia się tylko 5 osób i winią za to PR-owców.
Media są także w coraz trudniejszej sytuacji finansowej. Walcząc o pieniądze, nie zawsze oznaczają treści reklamowe, przez co odbiorca nie jest w stanie odróżnić treści redakcyjnych od marketingowych.
Coraz częściej także w redakcjach pracują nie dziennikarze, a media workerzy. To osoby, których zadaniem jest przetworzyć jak najwięcej treści i uzyskać jak najwięcej klików. To powoduje, że coraz trudniej przekonać redakcje do zainteresowania się tematami ważnymi, ale mało klikalnymi, zaś treści marginalne, ale podbite emocjami, lądują na czołówkach portali i w serwisach radiowo-telewizyjnych.
Jak oceniasz dzisiejsze znaczenie media relations w budowaniu wizerunku firmy? Czy media relations są obecnie ważniejsze niż kiedykolwiek, czy może ich rola zmalała na rzecz innych narzędzi komunikacji?
Trudno sobie dzisiaj wyobrazić komunikację z interesariuszami bez kanałów własnych czy aktywności w mediach społecznościowych. Media tradycyjne są jednym z elementów miksu komunikacyjnego. Znaczenie media relations wynika z charakteru prowadzonej działalności, specyfiki branży, odbiorców, do których adresujemy nasz przekaz, działań konkurencji. Im szersza grupa interesariuszy, większy poziom regulacji, silniejsza konkurencja, tym znaczenie działań z mediami jest większe.
Jeśli odbiorcami danej marki są głównie młodzi konsumenci, to znaczenie media relations spada na rzecz działań w social mediach, współpracy z influencerami, niestandardowej komunikacji marketingowej.
Jakie są największe wyzwania współczesnego PR-u? I czy to kwestia czasu, aby sobie z nimi poradzić, czy widzisz może jakieś inne rozwiązanie?
Żyjemy w czasach silnej polaryzacji. Dotyka ona niemal każdej dziedziny życia, nie tylko polityki. Zamykanie się w bańkach własnych przekonań i plemienność z góry wykluczająca myślących inaczej bardzo utrudniają pracę PR-owców. Choć z natury jestem optymistką, to w tym wypadku nie widzę rozwiązania problemu.
Czy media relations powinny być bardziej zintegrowane z innymi działaniami komunikacyjnymi firmy, np. z marketingiem czy social mediami? Z jakimi według ciebie?
Od zawsze jestem zwolenniczką synergii w działaniach komunikacyjnych. Marka jest dzięki temu spójna, bardziej wiarygodna i skuteczna. Planowanie komunikacji z uwzględnieniem wielu kanałów: mediów, social mediów, kanałów własnych, outdooru, eventów, pozwala osiągać lepsze efekty i unikać problemów lub efektywniej nimi zarządzać. Temat wywołujący duże emocje i silne reakcje w mediach społecznościowych zwykle interesuje dziennikarzy, z kolei mocna medialna publikacja jest komentowana na profilach społecznościowych.
Projektując komunikację, należy uwzględnić specyfikę danego kanału i dobrać elementy oraz formę przekazu dostosowaną do przyzwyczajeń i oczekiwań odbiorców.
Jak Internet i rozwój social mediów wpłynęły na tradycyjne media relations? Czy firma musi inaczej podejść do relacji z mediami w erze cyfrowej? Czy jej zbudowanie jest łatwiejsze, czy może trudniejsze?
Social media zabrały uwagę odbiorców, przejęły zasięgi. Są bardziej atrakcyjne od mediów linearnych, dają możliwość pokazania swoich emocji, budują wspólnotę przekonań. Pozwalają także zaistnieć. Media społecznościowe zmieniły język i sposób pracy mediów tradycyjnych. Według jednych zbanalizowały, według innych uprościły, nasyciły emocjami.
Internet otworzył nowe formy współpracy z dziennikarzami. Do kontaktu z nimi można wykorzystywać media społecznościowe, komunikatory. W pandemii okazało się, że poważne wywiady można nagrywać online, że nie trzeba przyjeżdżać do studia, aby rozmowa była ciekawa.
Zmienił się sposób pisania dla mediów – komunikaty są krótsze, bardziej czytelne, z ciekawą historią. Standardem jest przygotowywanie wraz z komunikatami dla mediów krótkich nagrań audio, wideo czy grafik na sociale. Technologie wspierają nie tylko pracę mediów, ale i PR-owców – monitoring, wirtualne biura prasowe korzystają z AI i algorytmów.
W jaki sposób zarządza się media relations w dobie współczesnych mediów online?
Zasady pozostają niezmienne, zmieniają się tylko narzędzia i tempo pracy. Niezbędny jest mocny news, ciekawa historia (umiejętnie opowiedziana przez PR-owca), zrozumienie potrzeb mediów, dostępność i otwartość. Tempo pracy w czasach mediów cyfrowych jest większe, a czas na reakcję krótszy.
Jak widzisz przyszłość media relations? Czy jest pole do rozwoju tej branży, czy może będzie ona zanikać na korzyść rozwoju działań marketingowych/sprzedażowych?
Dopóki będą na rynku media tworzone przez ludzi, nie algorytmy, będzie miejsce dla media relations. Śmierć tradycyjnie rozumianych mediów wieszczono już kilkanaście lat temu, a jednak są, zmieniają się, rozwijają, powstają nowe projekty.
Przebodźcowani, zasypywani setkami powiadomień dziennie szukamy treści głębszych, bardziej ambitnych. Wiernych odbiorców zyskują projekty niszowe, w których jest miejsce na pogłębiony research, tematy wymagające skupienia. Relacje z takimi redakcjami wymagają innego podejścia – postawienia na jakość, nie ilość.
Jakie nowe umiejętności będą twoim zdaniem kluczowe dla specjalistów ds. media relations w najbliższych latach? Czy warto już teraz obrać jakiś kierunek specjalizacji tych umiejętności, aby powoli się w nie wdrażać?
Podstawowym narzędziem w tym zawodzie jest język. Bez umiejętności opowiadania, budowania ciekawych historii, argumentacji, PR-owiec nie osiągnie wiele ani dziś, ani za kilka lat. Przydaje się znajomość psychologii, zrozumienie dla reakcji innych, zjawisk zachodzących w grupach. Ważna jest otwartość i życzliwość – warto pielęgnować w sobie te cechy.
Gdybyś miała przekonać klienta X, że potrzebuje działań media relations w swojej firmie, jakich najważniejszych argumentów byś użyła, wraz z ich uzasadnieniem?
Media dają wiarygodność. Obecność w nich, zwłaszcza w telewizji czy w prestiżowych tytułach prasowych, dla wielu klientów jest jak nadanie szlachectwa. Dzięki mediom docieramy do osób, które nie korzystają z sociali – programowo lub są wykluczone cyfrowo. Wg badania firmy Fiberhost z 2022 roku, 3,8 miliona Polaków – seniorów, osób niezamożnych, mieszkańców wsi – nie korzysta z Internetu.
Przekaz w mediach wychodzi poza bańki, w których na co dzień poruszamy się w social mediach. Media wpływają na rzeczywistość. Artykuły, reportaże, głośne publikacje mogą zmienić czyjeś życie, przyspieszyć decyzje urzędników, ocalić firmę, doprowadzić do oczekiwanych zmian w prawie.
Nie może zabraknąć także szczególnie bliskiego mi argumentu, bo komunikacja kryzysowa to dziedzina PR, w której pracuję najczęściej. Dobre relacje z dziennikarzami pomagają w sytuacjach kryzysowych. Zwiększają szansę na to, że wysłuchają oni naszej wersji i dadzą możliwość opowiedzenia własnej historii.
Dziękujemy za rozmowę.
Dziękuję!
