Jak działają warszawskie media społecznościowe? Z jakich kanałów komunikacji korzysta się tam najczęściej i w jaki sposób realizuje strategię komunikacji? Mieliśmy przyjemność rozmawiać z Patrycją Górą, jedną z gościń Czwartku Social Mediach w Katowicach, która na czwartkowej scenie opowiadała o tym, jak zorganizować komunikację dla tak różnorodnej społeczności, jak warszawska.
Patrycja to absolwentka Instytutu Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego. Ma prawie 10-letnie doświadczenie w marketingu politycznym, od początku współpracowała przy kampaniach politycznych w zakresie komunikacji i social mediów. Od prawie 4 lat realizuje się na froncie samorządowym w strukturach Biura Marketingu Miasta Warszawy, a aktualnie kieruje Wydziałem Komunikacji w Mediach Społecznościowych.
Redakcja Marketing PRO: Czy możesz nam opowiedzieć, jakie są główne cele i strategie w działaniach komunikacyjnych Warszawy? Na czym obecnie skupiacie promocję?
Patrycja Góra: Na co dzień, w mediach społecznościowych, przede wszystkim staramy się dotrzeć do jak największej grupy naszych mieszkańców z bieżącymi informacjami. A uwierzcie mi, codziennie coś się dzieje. Budowa nowej szkoły, placu zabaw, remont drogi, sadzenie drzew i kwiatów, postępy prac przy budowie linii tramwajowych, budowa mostu, muzeum, modernizacja parku, nowe ławki, wymiana oświetlenia ulicznego, nowa edycja Budżetu Obywatelskiego, trwające konsultacje społeczne.
Tętniące życiem dzielnice
Każda dzielnica tętni życiem, każda intensywnie pracuje, prowadzi własne inwestycje, każda ma swoje własne ośrodki sportu, kultury, lokalne centra (które również mają mnóstwo swoich projektów i programów). Na bieżąco jest o czym informować. Kiedy robi się cieplej, nadchodzi wiosna i lato, dodatkowo organizowanych jest mnóstwo wydarzeń. Oczywiście jesienią i zimą również, ale mniej plenerowych. Począwszy od takich dużych i wszystkim znanych, jak festiwale muzyczne czy filmowe, po mniejsze, jak targi śniadaniowe, dzielnicowe koncerty, warsztaty dla seniorów, potańcówki, pikniki rodzinne, wyprzedaże garażowe. No mnóstwo! Wówczas w mediach społecznościowych, dodatkowo, pozwalamy sobie na więcej lżejszego contentu.
Ale trzeba powiedzieć przede wszystkim, że komunikacja Warszawy to naczynia połączone, a ja w swojej pracy odpowiadam zaledwie za jej niewielki wycinek. Natomiast czy to outdoor, digital, internet, radio, telewizja czy prasa – staramy się nie prowadzić oderwanej od siebie komunikacji. Oczywiście, język, tematy czy kreacja dobierana jest do konkretnego medium, ale mimo to staramy się, aby wszystko było spójne, również wizualnie. A jeśli chodzi o konkretne tematy, a jesteśmy przy maju, to takie kluczowe, które teraz są widoczne w wielu kanałach komunikacji, to loteria PIT-owa, nowy sezon podcastu miejskiego #WarszawaMówi, Noc Muzeów 2024, Warszawski Transport Publiczny i jego zalety czy budowa Nowego Centrum Warszawy – to zbiorcza nazwa dla szeregu projektów, które zmieniają oblicze centrum miasta.
Jakie są najnowsze trendy w działaniach komunikacyjnych, jakie nowe technologie lub podejścia są stosowane? Które z nich są najchętniej przez Was wykorzystywane w promocji miasta?
Jeśli chodzi o komunikację w mediach społecznościowych, to staramy się na bieżąco szukać rozwiązań, które pomogą nam dotrzeć do mieszkańców. Zerkamy na popularne trendy, wchodzimy w rozwiązania niestandardowe, tworzymy bardzo popularne ostatnio rolki, budujemy zaangażowanie i relacje z mieszkańcami wykorzystując stories. W tym wszystkim jednak istotna jest dla nas jakość publikowanych materiałów. Nawet jeśli to jednodniowa zabawa czy szybki konkurs.
Interakcje z mieszkańcami
Natomiast to, co cenimy sobie najbardziej i na co kładziemy duży nacisk w mediach społecznościowych na co dzień, to utrzymanie interakcji z mieszkańcami. Może to nie jest najnowszy trend prowadzenia komunikacji w Internecie, ale totalna podstawa, bez której ciężko o jakościową komunikację. Podstawa,która wymaga czasu, pracy i zaangażowania całego zespołu. Nie traktujemy naszych kanałów, jak tablicy ogłoszeń czy tablicy sprzedażowej. Rozmawiamy, staramy się odpowiadać na pytania, wspólnie się bawimy czy podrzucamy rozwiązania i pomysły, np. na weekend w mieście. I co równie ważne, a co codziennie w pracy stosujemy, to prosty język komunikatów, szczególnie jeśli mówimy o skomplikowanych inwestycjach, ważnych projektach itp. To wydają się być sprawy oczywiste, ale uwierzcie, że w komunikacji samorządowej, i nie tylko samorządowej, bywa z tym duży problem.
Aplikacje dla mieszkańców i turystów
Ale to nie tak, że żadnych innowacji nie stosujemy. Z większych projektów, nowych technologii, uruchomiliśmy (już lata temu!) bezpłatną aplikację dla mieszkańców – #Warszawa19115. Dzięki niej zrobicie zgłoszenie np. awarii, dziury w chodniku, źle zaparkowanego samochodu, sprawdzicie harmonogram odbioru odpadów, najbliższy parking, gdzie jest najbliższa toaleta czy urządzenie AED. Z aplikacją możecie zgłosić również miejsce na posadzenie nowego drzewa czy sprawdzić aktualną jakość powietrza w mieście.
Jest również aplikacja turystyczna – Warsawpolis Guide. Jeden kompletny, wirtualny przewodnik, który przeprowadzi przez najciekawsze miejsca i atrakcje całej metropolii warszawskiej.
Mamy również platformę internetową stworzoną dla konsultacji społecznych. To nowoczesne narzędzie, które wspiera zaangażowanie osób mieszkających w Warszawie w procesy decyzyjne dotyczące rozwoju naszego miasta. Umożliwia uczestnictwo w konsultacjach online i otwiera nowe możliwości dla demokracji partycypacyjnej. Wiadomo, że nie każdy ma czas, aby udać się na konsultacje społeczne i porozmawiać o planowanych projektach czy zmianach. To narzędzie, które również zwiększa transparentność miasta i przyczynia się do zwiększenia aktywności obywatelskiej.
I właśnie ta platforma zdobyła nagrodę w kategorii Narzędzia do komunikacji z obywatelami w konkursie Skrzydła IT w Administracji. To konkurs organizowany przez miesięcznik „IT w Administracji”. Platforma konsultacji społecznych to nie jedyna usługa cyfrowa, za którą Warszawa otrzymała wyróżnienie. W europejskim konkursie Innovation in Politics nominację finałową otrzymała platforma e-usług mojaWarszawa. Usługi cyfrowe Warszawy docenili również jurorzy konkursu na Europejską Stolicę Innowacji iCapital 2023. W tym prestiżowym konkursie Warszawa zajęła 2. miejsce, wyprzedzając kilkadziesiąt europejskich miast.
Co jest najtrudniejszego w tworzeniu komunikacji do społeczności zamieszkującej Warszawę?
To, co w tym mieście najpiękniejsze – czyli różnorodność. To niesłychanie wartościowe wyzwanie, z którym na co dzień się mierzymy, co każdego dnia daje nam nowe doświadczenia i zapewnia stały dopływ satysfakcji z kolejnych, dobrych projektów.
Jakie są główne grupy docelowe w Waszej komunikacji? Czy kierujecie się różnymi strategiami dla różnych segmentów społeczności? W jaki sposób podchodzi się do komunikacji do mieszkańców, a jak do przyjezdnych – studentów, imigrantów zarobkowych?
Warszawa to miasto, które cały czas intensywnie żyje, zmienia się i potrafi codziennie zaskakiwać. To materia, z którą cały czas pracujemy. Naszą główną grupą docelową (dla oficjalnego miejskiego profilu w mediach społecznościowych) są mieszkańcy Warszawy. Bardziej konkretne grupy odbiorców dobieramy pod temat czy projekt. Czasem są wąskie, jak rodzice z małymi dziećmi, mieszkańcy konkretnej dzielnicy, studenci czy miłośnicy jogi na świeżym powietrzu, a czasem szersze. Biorąc na tapet konkretny temat, zastanawiamy się, jak go przekazać mieszkańcom. Dobieramy język, kanał komunikacji internetowej, kreację, a przy niektórych projektach również promocję. W tym planowaniu uczestniczą również koleżanki i koledzy z innych Wydziałów, dobierając kolejne kanały komunikacji, również te tradycyjne.
Które kanały sprawdzają się lepiej w docieraniu do mieszkańców miasta, a które do potencjalnych odwiedzających z innych miast?
Dla mieszkańców mamy wiele kanałów, które mogą śledzić w zależności od tego, co ich najbardziej interesuje. Oczywiście są główne profile miasta, za które wspólnie z Wydziałem Komunikacji w Mediach Społecznościowych odpowiadam. Ale również profile dzielnic, spółek miejskich, zajmujących się konkretnymi obszarami w mieście, jak zieleń, komunikacja miejska, drogi, ścieżki rowerowe czy nawet sprzątanie!
Wiele profilów, jeden cel
Może Wam się wydawać, że jest to chaos, ale nic bardziej mylnego. Każda ze spółek, każda dzielnica prowadzi tyle projektów, że jako jeden profil (oficjalny profil miasta) nie bylibyśmy w stanie tego przekazać. Poza tym, to się świetnie sprawdza w prowadzeniu jakościowej komunikacji dla mieszkańców. Jeśli np. realizujemy bardzo ważną inwestycję, jak budowa nowej trasy tramwajowej, inwestycję, która zasięgiem obejmuje kilka dzielnic, wprowadza zmiany w komunikacji dla mieszkańców kolejnych obszarów, to bardzo ważne, aby mieszkańcy na bieżąco mieli informacje o zmianach w ruchu, o kolejnych etapach itd. I tu przychodzi z pomocą profil Tramwajów Warszawskich, który prowadzi taką komunikację bardzo szczegółowo.
Ale to nie koniec przykładów. Prowadzimy wymianę oświetlenia ulicznego w całym mieście, wymieniamy stare lampy na nowe, ledowe i ekologiczne. Potrzebujecie informacji, gdzie już jest nowe oświetlenie, które ulice będą kolejne? Zarząd Dróg Miejskich co środę publikuje aktualizację tego sporego projektu. Postępy prac zazielenianiu miasta – Zarząd Zieleni Warszawy. Kolejne strategiczne inwestycje – Stołeczny Zarząd Rozbudowy Miasta. Co nowego nad Wisłą – Dzielnica Wisła. Harmonogram sprzątania i mycia ulic czy odśnieżanie zimą – Zarząd Oczyszczania Miasta. Nowości i wydarzenia w każdej dzielnicy – profile dzielnic. Oczywiście, o wszystkich tych sprawach również piszemy na głównym profilu, zawsze oznaczając inne miejskie profile, aby użytkownicy wiedzieli, gdzie mogą szukać kolejnych, bardziej szczegółowych informacji.
Informacja turystyczna
Natomiast komunikacją stricte do turystów (polskich i zagranicznych) zajmuje się u nas Stołeczne Biuro Turystyki, które prowadzi w Internecie własne kanały. Zachęcam do zerknięcia na Facebook (Go to Warsaw), Instagram (@go2warsaw) czy TikTok (@go2warsaw). Tym bardziej, że Warszawa zwyciężyła w konkursie „European Best Destination 2023”. I to właśnie była zasługa kampanii prowadzonej w dużym stopniu w Internecie, bo też głosowanie było internetowe.
W konkursie mieszkańcy 178 państw oddali 686 tys. głosów. 48 proc. z nich pochodziło z Europy, pozostałe z innych kontynentów. Dokładny wynik Warszawy to 142 081 głosów. Stolica zdystansowała drugie w konkursie Ateny, które uzyskały 91 tys. głosów. Przy okazji, Warszawa pobiła rekord wszech czasów konkursu „European Best Destination”. Do tej pory najwięcej głosów uzyskał zwycięzca z roku 2017, Porto – 138 tys. Warszawa zdobyła ich w tym roku o 4 tys. więcej. Ogromne zaangażowanie mieszkańców, również z całej Polski i tych, którzy mieszkają za granicą. Do tego sporo znanych osób i innych dużych profili (na ostatniej prostej cegiełkę dołożył profil Make Life Harder), to wszystko pozwoliło nam osiągnąć ten świetny wynik.
Jakie są najbardziej atrakcyjne cechy Warszawy, które są podkreślane w przekazach komunikacyjnych?
Warszawa to stolica zieleni, wygody i wolnego czasu. Stolica zieleni, bo prawie 40% powierzchni miasta to tereny zielone: lasy parki, zieleńce, skwery. I tych terenów cały czas przybywa. Tylko w ciągu ostatnich 5 lat posadziliśmy ponad 630 tys. nowych drzew czy rozbetonowaliśmy kolejne tysiące metrów kwadratowych warszawskich podwórek.
Stolica wygody, bo stale polepszamy komfort życia i funkcjonowania w mieście. Czy to chodzi o usługi publiczne, coraz bardziej dostępną przestrzeń miejską, nowoczesny i ekologiczny tabor komunikacji miejskiej, bogatą ofertę zajęć dla seniorów, kolejne ścieżki rowerowe, parkingi przesiadkowe, nowe i zmodernizowane placówki szkolne czy bardzo ważne placówki zdrowia.
Stolica wolnego czasu, bo nie trzeba szukać planów na weekend, żeby znaleźć coś atrakcyjnego dla siebie, swojej rodziny czy przyjaciół – i to blisko mieszkania. W każdej dzielnicy coś się dzieje. Co piątek, ok. godz. 13:00, publikujemy na Facebooku Miasta Stołecznego Warszawy listę polecanych weekendowych wydarzeń i niejednokrotnie sami mamy dylemat, co wybrać, bo jest tego sporo! Warto sprawdzić.
Warszawa to również miasto rodzinne – mamy bardzo dużo rozwiązań i ułatwień dla całych rodzin. Od bezpłatnej opieki w żłobkach przez ofertę placówek przedszkolnych i szkolnych, przez bogatą ofertę kulturalną czy sportową po wsparcie dla rodziców i mnóstwo możliwości dla seniorów.
Na koniec zawsze powtarzamy, że Warszawa jest dla wszystkich. Niezależnie od wieku, płci, wykształcenia, poglądów, wyznania, koloru skóry. Dla nas najważniejszy jest szacunek dla drugiego człowieka. Warszawa jest różnorodna, bo różnorodni są nasi mieszkańcy. I to jest w tym mieście najpiękniejsze.
Które kanały komunikacji są najbardziej skuteczne w Waszych działaniach komunikacyjnych? Czy korzystacie z marketingu tradycyjnego, a jeśli tak, to w jakim stopniu?
Nie mam jednego najbardziej skutecznego kanału komunikacji – wszystko zależy od tematu, o którym informujemy i grupy, do której potrzebujemy dotrzeć. Niektóre tematy bardziej nadają się do komunikacji w Internecie, inne na materiał prasowy, konferencję czy plakaty na mieście. Warszawa działa w różnych obszarach marketingu – zajmuje się tym całe Biuro Marketingu Miasta, które podzielone jest na Wydziały, np. Wydział Komunikacji w Mediach Społecznościowych, który reprezentuję.
Więc jeśli chodzi o media społecznościowe, to w codziennej komunikacji do mieszkańców stawiamy przede wszystkim na Facebook i Instagram. Najbardziej popularne, najbardziej dostępne kanały wśród naszych mieszkańców. Natomiast jako oficjalny profil miasta jesteśmy również w serwisie X, na YouTube, TikToku oraz LinkedIn, gdzie publikujemy oferty pracy w Urzędzie (profil: Urząd m.st. Warszawy), ale również opowiadamy o tym, jak rozwija się miasto (na profilu: Grow with Warsaw).
W jaki sposób oceniasz efektywność dotychczasowych działań promocyjnych? Jakie metryki i wskaźniki sukcesu stosujesz?
W komunikacji w mediach społecznościowych jest to zależne od postawionego celu. Zwracamy uwagę nie tylko na zasięg, ale również, a może przede wszystkim, na zaangażowanie czy pożądane dla danego tematu interakcje, jak wejście na stronę, liczba pobranych aplikacji, liczba wysłanych opinii na konsultacje społeczne, głosów w Budżecie Obywatelskim czy na Warszawiankę Roku.
Czy współpracujesz z lokalnymi przedsiębiorcami, organizacjami społecznymi i instytucjami publicznymi, aby wzmocnić przekaz promocji miasta? Jeśli tak, to w jaki sposób odbywa się taka współpraca?
Wydział Komunikacji w Mediach Społecznościowych, który na co dzień prowadzę, nie zajmuje się stałą współpracą z przedsiębiorcami czy organizacjami i instytucjami. Oczywiście, są miejskie projekty, wydarzenia czy inwestycje (i jest tego sporo), w których partycypują inne podmioty, ale ich dobór i prowadzenie nie należy do zadań mojego Wydziału.
Natomiast przy prowadzeniu komunikacji w mediach społecznościowych zdarza nam się współpracować z innymi. Np. ostatnio przy okazji tworzenia swojego programu kulinarnego, Karol Okrasa podrzucił na wideo swoje propozycje na majówkowego grilla, baristka z zaprzyjaźnionej kawiarni nagrała dla warszawiaków przepis na viralowe dyniowe latte, właściciel kultowych rurek z kremem opowiedział o tym, jak powstają, a znany w mieście bloger, zajmujący się historią Warszawy, opowiedział o stołecznych ciekawostkach.
Codziennie na naszym Facebooku i Instagramie publikujemy również nowe zdjęcia miasta, które bardzo często są zdjęciami wykonanymi przez mieszkańców czy fotografów mieszkających, pracujących, przebywających w mieście. To przepiękne prace, które ich okiem pokazują miasto. Nie tylko znane wszystkim miejsca i budynki, ale także różne nieznane zakamarki czy codzienne życie.
Jakie są najciekawsze kampanie, w których brałaś udział/które tworzyłaś/współtworzyłaś? Jakie były ich efekty i czego się nauczyłaś dzięki tym doświadczeniom?
Mam to szczęście, że praca w Warszawie to cały czas nowa, kolejna kampania społeczna, edukacyjna, informacyjna, nowe wydarzenia. Czy to start miejskiego podcastu #WarszawaMówi, czy kolejna edycja Nocy Muzeów, Warszawianki Roku, Nagrody Architektonicznej, Warszawskiego Kocykowania – cały czas coś się dzieje. Każde wydarzenie i temat to nowe doświadczenie, a możliwość współpracy przy komunikacji tych projektów daje ogromną satysfakcję. Tak samo tych dużych, ogólnomiejskiej, jak i mniejszych i kameralnych.
