W dzisiejszych czasach promocja miasta i komunikacja nie polega wyłącznie na informowaniu, ale również na tworzeniu zaangażowania i interakcji z jego mieszkańcami oraz potencjalnymi odwiedzającymi. Wiodącą rolę w tym wszystkim odgrywają właśnie media społecznościowe.
Mieliśmy przyjemność porozmawiać z Marleną Mazur, Dyrektor Biura Komunikacji Internetowej Miasta Wrocław. Odpowiada za planowanie, wdrażanie i realizację strategii komunikacji miasta w mediach społecznościowych. Specjalizuje się w kreatywnym podejściu do promocji organizowanych inicjatyw oraz wprowadzaniu nowoczesnych rozwiązań i technologii do bieżących działań informacyjnych.
Czym się różni promocja miasta od promocji usługi i produktu? Jakie są główne różnice?
Myślę, że różni się przede wszystkim dynamiką i sposobem prowadzonej komunikacji. Miasto to materia, która cały czas żyje – bez względu na porę roku/dnia/sezonowość. W przypadku miast kluczowy nacisk stawiany jest także na kwestie wizerunkowe i informacyjne, a w dalszej części sprzedażowe. Różnice można dostrzec także w grupach odbiorców i różnorodnych generacjach odbierających udostępniany przekaz, planowanych działaniach komunikacyjnych i podejmowanych działaniach reklamowych.
Duży wpływ na prowadzoną komunikację miasta ma także wiele niezależnych czynników. Działania spółek, jednostek, a także, chociażby sytuacja i wydarzenia w kraju i poza jego granicami. Często zdarza się, że nawet najlepiej przygotowana komunikacja musi zostać przełożona w terminie ze względu na inne, kluczowe z perspektywy miasta działanie (np. wyjątkowy alert bezpieczeństwa).
Co jest najtrudniejsze w promocji miasta? Z jakimi wyzwaniami trzeba się mierzyć?
Głównym wyzwaniem jest przede wszystkim to, że miasto cały czas żyje. Nie jesteśmy w stanie przewidzieć, co wydarzy się w ciągu kilku najbliższych minut, godzin czy też dnia. Nie możemy także w całości zaplanować komunikacji wybranego tygodnia w mediach społecznościowych. Przykładem podkreślającym opisywaną odpowiedź jest chociażby 24 lutego 2022 roku. Nad ranem doszły do nas tragiczne informacje o wybuchu pełnoskalowej wojny w Ukrainie. Jak wiadomo, cała komunikacja została przekształcona, pokazując jedność z mieszkańcami tego kraju, możliwości oferowanej pomocy, wsparcia. Zrezygnowaliśmy ze wszystkich „humorystycznych” komunikatów także w dalszych dniach miesiąca. Kluczowe było wtedy przekazanie informacji adekwatnych do akcji #StandWithUkraine. Podobnie jest w przypadku pojawiających się w mieście alertów, ostrzeżeń, utrudnień komunikacyjnych, awarii. Wtedy poinformowanie o wspomnianych kwestiach mają absolutny priorytet komunikacyjny wśród innych zaplanowanych treści.
Inne wyzwania? Zdecydowanie mogę do nich zaliczyć dopasowanie komunikacji do adekwatnej sytuacji w kraju. Mając tutaj na myśli chociażby jeszcze niedawne informowanie o pandemii COVID-19 i przekształcenie wielu realizowanych działań i projektów w wersję online. Jak wirtualne odsłony projektów czy też transmisje live ze spacerów po Wrocławiu z udziałem wrocławskich przewodników.
Kolejnym będzie zdecydowanie strategiczne planowanie komunikacji. Biorąc pod uwagę inicjatywy, wydarzenia i działania realizowane przez nasze spółki, jednostki czy też współpracujące z nami podmioty. Pamiętajmy, że każde z wymienionych wcześniej miejsc/instytucji prowadzi swoje profile, ma swój sposób komunikacji, różniące się od siebie często pod kątem np. graficznym i tematycznym załączniki, czy też całkowicie różne grupy odbiorców treści. Współpraca, wsparcie w uzyskaniu wszystkich niezbędnych materiałów i informacji, wymiana doświadczeń i – przede wszystkim – bieżący kontakt mają tutaj zdecydowanie kluczowe znaczenie.
Jakie są najnowsze trendy w promocji miast i regionów? Jakie nowe technologie lub podejścia są obecnie wykorzystywane?
W komunikacji Miasta Wrocław „wykorzystujemy” wirtualnych asystentów, czyli chatboty. Pomagają nam w bieżących odpowiedziach na zapytania mieszkańców i turystów, ale także dzielą się na przykład ciekawostkami dotyczącymi Miasta Spotkań. Można z nich skorzystać zarówno na Facebooku (Wroclaw [Wroclove], Visit Wroclaw, Krasnale.pl), jak i Instagramie (wroclaw_official, visitwro, krasnale). Wspólnie realizujemy wiele kreatywnych inicjatyw: wirtualne gry miejskie, wybór krasnala dnia, konkursy tematyczne czy też quizy wiedzy o Wrocławiu i przygotowywanych projektach. Oprócz tego do dyspozycji mieszkańców jest m.in. aplikacja „Nasz Wrocław”, w której mogą skorzystać z wielu zniżek do wrocławskich atrakcji, a co za tym idzie – dzielić się z nami relacjami (nie tylko fotograficznymi) z wizyt.
Najnowsze trendy, które w naszym przypadku cieszą się dużym zainteresowaniem, to zdecydowanie krótkie shortsy, za pomocą których możemy przekazać kilka ciekawostek o danym miejscu, zaprosić do wzięcia udziału w wybranej inicjatywie, zaprezentować piękne wrocławskie widoki czy też podsumować wybrane wydarzenia. Drugim, znaczącym dla nas trendem, jest współpraca z twórcami oraz znanymi postaciami. Wspólnie przygotowywaliśmy już naprawdę sporo projektów, m.in. ponad 100 nagrań w ramach #75WrocLove czy też życzliwy teledysk wrocławski „Dobre Słowa”, który na ten moment ma blisko 1 mln wyświetleń. Jedno jest pewne – takich inicjatyw zdecydowanie mamy w planach więcej!
Staramy się także na bieżąco weryfikować, które dokładnie treści i rozwiązania są najbardziej adekwatne dla naszych grup docelowych. Bierzemy pod uwagę również to, jak dynamicznie zmienia się świat mediów społecznościowych i jak wiele komunikatów codziennie otrzymują użytkownicy nie tylko Internetu.
Czy możesz nam opowiedzieć, jakie są główne cele i strategie promocji dla Wrocławia? Na czym obecnie się skupiacie?
Jeśli chodzi o główną komunikację miasta, stawiamy na to, co należy do naszych najistotniejszych zadań, czyli dotarcie z informacjami dotyczącymi funkcjonowania Wrocławia do mieszkańców. Udostępniamy komunikaty dotyczące prowadzonych w mieście inwestycji, tematów zielonych i rowerowych, informujemy o zbliżających się festiwalach, wydarzeniach i koncertach. Nie zapominamy także o tematach osiedlowych i realizowanych tam działaniach. Kluczowym celem jest dla nas stałe dbanie o relacje i bieżący kontakt z naszymi mieszkańcami. Czyli odpowiadanie na ich zapytania, sprawdzanie pojawiających się oznaczeń i komentarzy. Często podkreślam, że to właśnie mieszkańcy tworzą wraz z nami całą komunikację, przesyłając nie tylko przepiękne zdjęcia, materiały wideo, ale także zwracając uwagę na tematy, które są dla nich kluczowe.
Inaczej jest w przypadku odsłony turystycznej. Tutaj zwracamy uwagę na miejsca, które warto we Wrocławiu odwiedzić, pokazujemy wrocławskie atrakcje w różnych odsłonach. Z największą przyjemnością udostępniamy przepiękne ujęcia Wrocławia, bardzo często wykonane także przez naszych mieszkańców. Bez zmian pozostaje jednak druga kwestia – kluczowy jest dla nas tutaj także kontakt z odbiorcami.
Jakie są główne grupy docelowe promocji miasta? Czy kierujecie się różnymi strategiami dla różnych segmentów społeczności?
Główne grupy docelowe w przypadku komunikacji na oficjalnych miejskich profilach, czyli Wroclaw [Wroclove] to zdecydowanie nasi mieszkańcy. Jeśli natomiast mówimy o drugiej odsłonie, czyli Visit Wroclaw – będą to turyści odwiedzający lub planujący pobyt w stolicy Dolnego Śląska. Warto jednak pamiętać, że nasza grupa docelowa składa się z wielu generacji – różnych ze względu na wiek, zainteresowania, podejście do życia czy też rekomendowane formy otrzymywania i sprawdzania informacji.
W przypadku realizowanych przez nas działań, dobieramy media, komunikaty i nośniki (materiały/treści/załączniki, a także ich umiejscowienia) adekwatne do poszczególnych generacji. Nie dublujemy także treści na poszczególnych kanałach w mediach społecznościowych. Tutaj również musi być różnorodnie i, co najważniejsze, adekwatnie nie tylko do oczekiwań odbiorców, ale także możliwości i głównych funkcjonalności oferowanych przez dane medium.
Jakie są najbardziej atrakcyjne cechy Wrocławia, które są podkreślane w kampaniach promocyjnych?
W kampaniach promocyjnych skierowanych do mieszkańców stolicy Dolnego Śląska skupiamy się głównie na pokazaniu miasta Wrocław jako miejsca przyjaznego zarówno do codziennego życia, prowadzenia biznesu, jak i rozwijania swoich pasji. W komunikacji turystycznej podkreślamy lokalizację idealną na wypoczynek, miejsce oferujące mnóstwo atrakcji – rodzinnych, rowerowych, wodnych i kulturalnych. Nie można pominąć oczywiście wrocławskich krasnali, które zdecydowanie najbardziej są kojarzone z naszym miastem, a oprócz tego łączą zarówno mieszkańców, jak i turystów – bez względu na wiek.
Gdybym miała wskazać jednak trzy najbardziej atrakcyjne cechy Wrocławia, byłyby to: otwartość, różnorodność i innowacyjność. To właśnie z nimi najbardziej kojarzy mi się nasze miasto.
Jakie kanały komunikacji są najbardziej skuteczne w promowaniu Wrocławia? Czy korzystacie jeszcze z marketingu tradycyjnego, jeśli tak, to w jakim stopniu?
Wszystko zależy od tego, co dokładnie chcemy promować. Czy jest to ogólnomiejska/ogólnopolska kampania, czy może też przekazywanie podstawowych komunikatów, dotyczących funkcjonowania miasta, a może też informacja o organizowanym wydarzeniu. Adekwatnie do prowadzonych działań dobieramy miejsca komunikacji, przygotowujemy plan komunikacji z uwzględnieniem poszczególnych jej kanałów, przygotowujemy treści i załączniki dobrane do poszczególnych grup docelowych (m.in. ze względu na wiek/płeć/zainteresowania), a także otwieramy się na dodatkowe współprace zwiększające zasięg naszych działań, np. kooperacje z mediami i twórcami, reklamy w prasie i stacjach radiowych czy też reklamy na nośnikach zewnętrznych, np. billboardy i citylighty.
Gdybym jednak miała wskazać najbardziej kluczowe dla nas kanały, to zdecydowanie byłyby to media społecznościowe. Tak naprawdę wszystkie kluczowe komunikaty (miejskie, turystyczne) pojawiają się właśnie tam. Wśród „liderów” będą zdecydowanie Facebook oraz Instagram.
W przypadku marketingu tradycyjnego – zdecydowanie korzystamy z takich działań. Uważam, że jest bardzo trafnym sposobem promocji dotarcia do określonych generacji. Nie ukrywajmy – żyjemy w czasach, w których – pomimo ogromnego zasięgu i potencjału mediów społecznościowych – nie wszyscy mieszkańcy korzystają z nich na bieżąco, nie wszyscy czują też potrzebę posiadania tam kont. Pamiętamy o tym, planując poszczególne działania komunikacyjne. Współpracujemy z mediami głównie przy okazji większych kampanii informacyjnych i promocyjnych, do których mogę zaliczyć między innymi projekty takie, jak: #ModaNaWrocław, #WrocławBezPrzemocy, #WrocławMiastoPrzygody czy też chociażby akcję wymiany kopciuchów: „Zmień Piec”.
W jaki sposób oceniasz efektywność dotychczasowych działań promocyjnych? Jakie metryki i wskaźniki sukcesu stosujesz przy obecnych kampaniach?
Wszystko zależy od tego, jaki cel sobie postawimy. Czy będzie to zasięg danego komunikatu, wysoki wskaźnik wejść na stronę internetową, liczba pobrań aplikacji, a może też wyświetleń materiału wideo. Kluczowe jest określenie dokładnie tego, na czym nam w danym projekcie/realizacji zależy. Każdą zrealizowaną kampanię podsumowujemy oczywiście również raportem wyników działań. Czy to tych osiągniętych w komunikacji w mediach społecznościowych, czy też opierających się na przykład na współpracach (np. kooperacje z mediami). Korzystamy także z wielu narzędzi zewnętrznych, pozwalających na analizę nie tylko naszych działań, ale także np. publikacji dotyczących danego tematu w mediach społecznościowych/Internecie/prasie itp.
Myślę, że informacją zwrotną dotyczącą efektywności naszych działań promocyjnych są także wyróżnienia, które jako Miasto Wrocław otrzymujemy podczas konferencji i wydarzeń. Do ostatnich mogę zaliczyć trzy „Złote Lajki” przyznawane przez Instytut Badań Internetu i Mediów Społecznościowych oraz Związek Miast Polskich. Były to:
• w 2022 roku za profil z najbardziej aktywną i angażującą komunikacją w Internecie i mediach społecznościowych;
• w 2023 roku za wysoko zasięgową promocję miasta za granicą poprzez media społecznościowe z wykorzystaniem innowacyjnych narzędzi cyfrowych oraz angażującego contentu, a także za najlepsze praktyki w tworzeniu i publikowaniu treści w mediach społecznościowych.
Które kanały sprawdzają się lepiej w docieraniu do mieszkańców miasta? Które do turystów i potencjalnych osób odwiedzających z innych miast?
Jako Miasto Wrocław prowadzimy dosyć zróżnicowaną komunikację, starając się dotrzeć do poszczególnych grup docelowych za pomocą różnych mediów i form promocji, nie tylko online. Stąd też Wrocław w mediach społecznościowych, Internecie i przy okazji współprac zewnętrznych można podglądać w trzech odsłonach:
• Wroclaw [Wroclove] – komunikacja skierowana głównie do mieszkańców i realizacji kampanii związanych z codziennym funkcjonowaniem miasta.
• Visit Wroclaw – komunikacja skierowana głównie do turystów i realizacji ogólnopolskich oraz zagranicznych kampanii turystycznych.
• Krasnale.pl – komunikacja skierowana zarówno do mieszkańców, jak i turystów oraz do realizacji kampanii informacyjnych, zachęcających do odwiedzenia wrocławskich krasnali.
We wszystkich podanych powyżej przypadkach kluczowa będzie komunikacja na Facebooku, w przypadku priorytetowych treści – przekaz wzmacniamy także płatnymi działaniami reklamowymi. Tuż za nim będzie Instagram. To właśnie w tym medium zarówno mieszkańcy, jak i turyści odwiedzający nasze miasto dzielą się z nami fotograficznymi wspomnieniami, pięknymi materiałami wideo oraz dopytują o rekomendacje dotyczące zwiedzania Miasta Spotkań.
W jaki sposób współpracujesz z lokalnymi przedsiębiorcami, organizacjami społecznymi i instytucjami publicznymi, aby wzmocnić promocję miasta? Jak można wykorzystać takie działania w promocji miasta?
Z lokalnymi przedsiębiorcami, organizacjami społecznymi i instytucjami publicznymi współpracujemy przy wielu inicjatywach. Zarówno odbywających się w przestrzeni miejskiej, jak i głównie w działaniach online. Sporo wspólnych projektów zrealizowaliśmy także w czasie pandemii. Mowa tutaj między innymi o bazie lokalnych restauracji, oferujących jedzenie z dostawą do klienta: #WrocławNaWynos, cykl wywiadów #BiznesWKoronie czy też wirtualne odsłony naszych projektów – kulinarnego: #WrocławNaWidelcu oraz kulturalnego: #NocMuzeów – a to zaledwie tylko kilka przykładów.
Do kolejnych projektów realizowanych „na stałe” mogę zaliczyć między innymi: startupowy event „Made In Wrocław”, kulinarne inicjatywy „Od pola na wrocławski stół” czy też konkurs „WroChef”. Dbamy także o docenienie codziennej działalności mieszkańców Wrocławia – m.in. poprzez wyróżnienia „30 Kreatywnych Wrocławia”.
Jaki jest tego dodatkowy efekt? Przede wszystkim dotarcie z informacjami do jeszcze szerszej grupy odbiorców, wymiana doświadczeń czy też wzajemna promocja realizowanych działań – w przestrzeni online i offline. Zdecydowanie jest to działanie warte polecenia!
W jaki sposób radzicie sobie z sytuacjami kryzysowymi? Weźmy na przykład na tapet szczury. Powstało z ich udziałem mnóstwo memów, z czego część wskazywała na przykład na niewłaściwe gospodarowanie odpadami i inne problemy, które dotykają, a może dotykały, mieszkańców i odwiedzających. Jak radziliście lub radzicie sobie z tą sytuacją?
Tak jak już wcześniej wspominałam – miasto to materia, która cały czas żyje, w której mamy do czynienia z wieloma różnorodnymi tematami. Ze względu na bardzo duży zasięg prowadzonej komunikacji i ogromną liczbę odbiorców, występujemy na różnych portalach. Nie zawsze w pozytywnej odsłonie. Warto zaznaczyć, że w mieście mamy do czynienia z wieloma różnymi sytuacjami, nie tylko negatywnymi, jak na przykład wspomniana plaga szczurów, ale także pozytywnymi, którymi są między innymi biznesowe wyróżnienia w wielu międzynarodowych rankingach czy też nagrody za realizowane działania z zakresu inwestycji zielonych i innowacyjnych technologii. O wszystkich informujemy naszych mieszkańców – świętując sukces w przypadku wyróżnień czy też skupiając się na rozwiązaniach, które należy wdrożyć, aby poprawić występującą sytuację kryzysową.
W przypadku wspomnianych szczurów – kluczową kwestią było tutaj również dokarmianie zwierząt poprzez pozostawianie śmieci poza przeznaczonymi do tego kontenerami. Oprócz regularnie prowadzonej deratyzacji, wywozie odpadów i bieżącym kontakcie z ekspertami m.in. z Uniwersytetu Przyrodniczego we Wrocławiu, rozpoczęliśmy również kampanię informacyjną i edukacyjną „Pa!Szczur”. Tylko wspólnie z mieszkańcami byliśmy w stanie zmniejszyć bardzo szybkie rozmnażanie się szczurów – przede wszystkim poprzez odpowiednie postępowanie z odpadami.
W sytuacjach kryzysowych dbamy o szczegółowy opis danego zdarzenia, przejrzysty przepływ informacji o podejmowanych działaniach (często wraz z fotorelacją i określeniem dokładnych lokalizacji zakresu prac) oraz propozycjami udogodnień/rozwiązań, które zostaną wprowadzone, mając na celu jeszcze efektywniejszą realizację prac. W przypadku szczurów były to m.in. zwiększona częstotliwość wywozu odpadów na poszczególnych obszarach czy też zwiększona intensywność prowadzonej deratyzacji.
Jakie są najciekawsze kampanie, w których brałaś udział/które tworzyłaś/współtworzyłaś? Jakie były ich efekty i czego się nauczyłaś dzięki tym doświadczeniom?
Każda z kampanii, którą mogę tworzyć/współtworzyć, jest dla mnie przede wszystkim szansą na wdrażanie nowych rozwiązań do komunikacji. Czy to pod kątem kreowanych treści, załączników czy też planowanych form promocji. To także okazja do jeszcze lepszego poznania poszczególnych grup odbiorców, ich reakcji na przygotowywane i publikowane materiały (w mediach społecznościowych, internecie, prasie, stacjach radiowych).
„Dawno Cię tu nie było – spotkajmy się we Wrocławiu”
Do takiej, która szczególnie utkwiła mi w pamięci i miała w sobie mnóstwo pokładów kreatywności, mogę zaliczyć zdecydowanie kampanię „Dawno Cię tu nie było – spotkajmy się we Wrocławiu”, w której zapraszaliśmy mieszkańców Polski do odwiedzenia stolicy Dolnego Śląska. Czas promocji nie był tutaj także bez znaczenia – otwieraliśmy przecież Wrocław „na nowo” po trudnym czasie pandemii.
Kampanię opieraliśmy więc nie tylko na pokazaniu możliwości zwiedzania Wrocławia poszczególnym grupom odbiorców (m.in. rodzinny wyjazd, city break, pobyt dla dwojga), ale przede wszystkim na bezpiecznym pobycie w stolicy Dolnego Śląska, zwracając uwagę także na atrakcje, z których można skorzystać bezkosztowo (np. spacery w poszukiwaniu wrocławskich krasnali). W działaniach w mediach społecznościowych skupiliśmy się między innymi na „zaczepkach” innych miast, a tym samym kierowaniu działań reklamowych na mieszkańców poszczególnych części naszego kraju, podkreślając główny przekaz, czyli zaproszenie do zwiedzania przepięknego Wrocławia! Przykłady publikowanych treści można znaleźć na naszym turystycznym fanpage’u, czyli Visit Wroclaw: wpis nr 1, wpis nr 2, wpis nr 3.
Oprócz różnorodnych działań w mediach społecznościowych, w największych miastach: Warszawie, Poznaniu, Krakowie, Łodzi, Szczecinie, Katowicach i Gdańsku pojawiły się billboardy i citylighty z turystyczną odsłoną Wrocławia, z „chilloutowym” twistem. Wraz z redakcjami zorganizowaliśmy także konkursy na pobyt w stolicy Dolnego Śląska, stworzyliśmy praktyczne poradniki zwiedzania Wrocławia (także w wersji online), a z udziałem internetowych twórców pokazywaliśmy możliwości poznania Miasta Spotkań i wrocławskich atrakcji z różnych perspektyw – niezależnie od pory roku!
Wspomniana kampania, jak i cały okres pandemii, utwierdził mnie tylko w przekonaniu, że nie tylko warto otwierać się na nowe pomysły/trendy w prowadzonej komunikacji, ale przede wszystkim: dobierać komunikaty adekwatnie do poszczególnych grup odbiorców, pokazując, jakie korzyści niesie za sobą opisywane rozwiązanie/projekt, jakie potrzeby jest w stanie zaspokoić. Niezmiennie powtarzam, że to właśnie nasi odbiorcy są najlepszym źródłem informacji zwrotnej. Przecież całą komunikację tworzą razem z nami, dzieląc się publikowanymi treściami czy też biorąc udział w organizowanych inicjatywach. Współpraca kluczem do sukcesu!
Kampanie współtworzone z miastami z Unii Metropolii Polskich
Z uśmiechem wspominam także kampanie, które realizowaliśmy wraz z innymi miastami należącymi do Unii Metropolii Polskich. Są to między innymi akcja profrekwencyjna zapoczątkowana przez Miasto Gdańsk i Fundację Gdańską: „Nie śpij, bo Cię przegłosują!” czy też inicjatywa #MiastoWMiasto, przygotowywana także w czasie pandemii. Mnóstwo kreatywnych działań miał w sobie także obchodzony we Wrocławiu „Rok Dobrych Relacji”, do którego współtworzenia zaprosiliśmy m.in. Roberta Makłowicza, Olgę Tokarczuk, Andrzeja Piasecznego oraz Annę Dymną. Główny wniosek ze wszystkich kampanii mam jednak jeden: razem możemy po prostu więcej!
Przykłady krótkich rolek przygotowywanych w ramach promocji kampanii profrekwencyjnej #NieŚpijBoCięPrzegłosują: rolka nr 1, rolka nr 2, rolka nr 3.
