Na pytanie: „Czym jest marketing?” otrzymamy zróżnicowane odpowiedzi – w zależności od tego, kogo zapytamy. Jedno jest pewne – w przypadku marketingu słowo “zmiana” jest wpisane w jego istnienie. Spróbuję zatem odnieść się do kilku definicji i wybrać z nich to, co jest najbardziej trafione.
Dawno, dawno temu był sobie myśliciel…
…a jego nazwisko brzmiało R.S. Butler, który ustanowił pierwszą definicję marketingu (1911 r.). Według niego marketing stanowi “kombinację czynników, które są istotne dla samej sprzedaży, jak i działań ją wspierających”. Można więc łatwo wywnioskować, że marketing od samego początku był ściśle powiązany ze sprzedażą. I choć dziś marketing jest samodzielnie rozwijającą się jednostką przedsiębiorstwa, mającą też inne cele niż podniesienie sprzedaży, to jednak osiągnięcie zysku jest kluczowym elementem.
Temat został “podchwycony” – 4 lata później przez A. Shaw, który określił marketing jako następujące czynniki ruchu: produkcję, dystrybucję oraz czynności administracyjne i pomocnicze. Brzmi znajomo?
Marketingowa mixtura
Tym sposobem przechodzę do pojęcia “marketing mix”, czyli kompozycji marketingowej. Według Encyklopedii Zarządzania, to “obszerna kategoria wzajemnie ze sobą powiązanych elementów (działań, procesów, metod i technik), wykorzystywanych w przedsiębiorstwie i tworzących wspólnie zintegrowanych system oddziaływania na otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa (klientów, konkurentów).” Wyróżnia się kilka koncepcji marketing mix:
4P
Najpopularniejsza i najczęściej wykorzystywana w praktyce. Obejmuje takie elementy, jak:
- Product (Produkt) – właściwy przedmiot oraz adekwatne do niego opakowanie, jego jakość, gwarancja działania, marka oraz funkcjonalność do pary z potrzebami, jakie zaspokaja.
- Price (Cena) – stanowi zbiór następujących składowych: polityka cenowa, wszelkiego rodzaju promocje i wyprzedaże, próg rentowności oraz wskaźnik elastyczności cenowej popytu.
- Place (Dystrybucja) – miejsce, w którym będzie dostępny i sprzedawany produkt (kanał sprzedaży).
- Promotion (Promocja) – rozumiana jako reklama, PR, sponsorowanie, sprzedaż osobista i promocja sprzedaży.
7P
Koncepcja 7P jest rozszerzeniem 4P o takie czynniki, jak:
- People (Ludzie) – zasoby ludzkie przedsiębiorstwa, czyli zatrudnieni w nim pracownicy.
- Process (Proces) – działania mające wpływ na jakość – nie tyle samego produktu, co czynności prowadzących do jego sprzedaży (np. wywołanie zainteresowania czy dostarczenie niezbędnych informacji klientom).
- Physical evidence (Świadectwo materialne) – elementy oddziałujące na wizerunek przedsiębiorstwa. Zalicza się do nich identyfikacja wizualna (nazwa. logo, kolorystyka itp.), ale także strona www, wygląd pracowników czy wystrój biura. Spójność tych elementów zapewnia pozytywny odbiór marki firmy.
4C
Powyżej przedstawione koncepcje przedstawiają marketing z perspektywy przedsiębiorstwa. Jednak jeśli choć trochę czujesz tę dziedzinę, wiesz doskonale, że najważniejszy jest punkt widzenia klienta. Do tego wniosku doszedł w latach 90. Robert Lauterborn, który stwierdził, że to właśnie perspektywa klienta jest ważniejsza, układając ją w koncepcję 4C:
- Customer value (Potrzeby i pragnienia klienta) – należy stworzyć taki produkt, który zaspokaja wszystkie potrzeby klienta (te odkryte i nawet nieodkryte) oraz dostarcza mu korzyści, jakich klient oczekuje.
- Cost (Koszt dla klienta) – koszt zakupu produktu musi być dopasowany do możliwości klienta, czyli nie za wysoki ani nie za niski.
- Convenience (Wygoda zakupu) – wygoda zakupu jest bezpośrednio związana z poziomem obsługi. Im większe zadowolenie klienta z jakości obsługi, tym wyższe prawdopodobieństwo ponownego zakupu oraz kształtowania pozytywnego wizerunku.
- Communication (Komunikacja) – sukcesem komunikacji pomiędzy firmą a klientem jest jej dwukierunkowość. Przedsiębiorstwo promuje i sprzedaje, ale również słucha swoich odbiorców i za pomocą ich sugestii ulepsza swoje produkty.
3C: Change, Change, Change
Warto korzystać z powyższych archetypów elementów marketingu. To ważne, aby wszystko uporządkować, skategoryzować i – przede wszystkim – mieć wzór, który wyznaczy kierunek działań już w praktyce. Nie zapominajcie jednak, że marketing to dynamiczna dziedzina, która podlega ciągłym zmianom (zwłaszcza jej gałąź, jaką jest marketing internetowy). Wynikają z różnych przyczyn – potrzeb klientów, rozwijającego się otoczenia konkurencyjnego, czynników ekonomiczno-prawnych, unowocześniania technologii. Chcecie być mocnymi graczami na rynku? Weźcie to pod uwagę. Bierzcie z marketingu to, co najlepsze dla Was i Waszej firmy. Analizujcie i kalkulujcie, ale jednocześnie nie bójcie się ryzykownych rozwiązań. Bądźcie kreatywni. A także otwórzcie szeroko swoje umysły i oczy, bo wiele z tych rzeczy, które można wykorzystać w działaniach marketingowych, dzieje się wokół Was.
