Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA) marketing to wszelkie działania służące tworzeniu, komunikowaniu oraz dostarczaniu produktów mających wartość dla odbiorcy. Innymi słowy na egzystencjalne pytanie, co było pierwsze „jajko czy kura” odpowiadamy: pierwszy był marketing. To on ustawia dzisiejszą hierarchię potrzeb, definiuje pojęcia, a przede wszystkim tworzy nowe produkty (dotyczy to zarówno usług, dóbr cyfrowych oraz produktów fizycznych). Czy obecna pandemia Covid-19 naruszy w istotny sposób fundamenty marketingu?
Jak powstają produkty?
Zdecydowana większość pomysłów powstaje na briefie marketerów, bo to oni mają największą wiedzę o potrzebach ludzi. Czasy wizjonerów, którzy opracowywali swoje wizje w głowie, już dawno się skończyły. Teraz tworzy się produkty w oparciu o big data, teoretycznie oddając je za darmo przedsiębiorczym jednostkom.
„Dziś świętujemy pierwszą, chlubną rocznicę Dyrektywy Czystości Informacyjnej”. Pamiętacie ten tekst? Tak zaczynał się jeden z najsłynniejszych 60-sekundowych spotów w historii reklamy. „Pierwszy raz w historii stworzyliśmy ogród czystej ideologii” – słyszymy dalej. Film wyreżyserowany przez samego Ridleya Scotta jest już klasykiem. Dzięki niemu firma Apple dostała drugie życie i pokazała, że „można inaczej”. Początek czerwca to też trochę nowy start dla świata. W końcu ostatnie 3 miesiące spędziliśmy w niemal całkowitej izolacji.
Cięcia kosztów
W czasach pandemii firmy mają tendencję do cięcia kosztów na marketing. Na ten moment trudno to nazwać trendem, ale pierwsze symptomy są już bardzo wyraźne. Drugi kwartał zbliża się do końca, co oznacza, że przedsiębiorstwa będą podliczały straty. W branży reklamowej marzec był jeszcze napędzany wcześniej ustalonymi budżetami. Dzięki temu obecna sytuacja nie była odczuwalna w wynikach za pierwszy kwartał. Kwiecień to już jednak nowa rzeczywistość. W kwietniu i w maju duża część firm odnotowała spory spadek przychodów. Wiele branż nie mogło normalnie funkcjonować. Te dwa miesiące to zbyt wiele dla tych, którzy mieli słabą płynność finansową. Przychody maleją, a pracownikom trzeba zapłacić, więc gdzieś należy szukać oszczędności.
Od tego też są wyjątki. Dla lepszego zobrazowania warto wspomnieć, że koncern Procter&Gamble, właściciel takich marek, jak: Ariel, Vizir, Gillette czy Pampers, zwiększył wydatki w tym okresie. Przedsiębiorstwo podkreśla, że pandemia to czas dla firm z branży FMCG, aby „przypominać” konsumentom o swoich markach i ich korzyściach, zamiast ograniczać budżet na marketing. Kategoria FMCG to jednak najmniej poszkodowana przez koronawirus grupa produktów. Naturalne jest to, że kiedy ludzie mają ograniczony dostęp do zakupów, to robią zapasy. Duży popyt przy problemach z podażą doprowadził do małej paniki na rynkach. Chyba każdy w ostatnich miesiącach natknął się na informację o problemach z zakupem papieru toaletowego, czy innych towarów codziennego użytku.
Budowanie marki
Szacuje się, że wydatki na marketing mogą zostać zmniejszone o 25%. Czy oznacza to, że z rynku zniknie również 25% firm? Czas pokaże, ale sądzę że pewna korekta jest nieunikniona, ponieważ w znacznym stopniu zmieni się nasza rzeczywistość. Sprawi to, że dużo firm zniknie. Przetrwają najsilniejsi w danej kategorii. Pojawią się też nowe podmioty. Co ciekawe, w naszej agencji obserwujemy zwiększanie budżetów w średnich firmach, które czują że muszą więcej zainwestować w marketing, żeby przetrwać. Jednocześnie duże korporacje są bardziej skłonne do zamrażania projektów i szukania oszczędności. Marketing jest wszystkim i warto pamiętać o tym, kiedy będziemy układać swoje strategie na czas postpandemiczny. Aby generować sprzedaż, należy wyjątkowo zadbać o “ludzką twarz” marki. Bo sprzedaż bez budowania świadomości marki jest jak domokrążca, który wchodzi do twojego domu, bez przedstawienia się kim jest. Prędzej wezwiesz policję, niż coś od niego kupisz.
