Maszyny content marketingu pracują na pełnych obrotach. Trwa masowa produkcja artykułów, poradników, podcastów, filmików i infografik – bo tak trzeba. Później rusza proces wypychania tego wszystkimi możliwymi kanałami. Niestety często okazuje się, że materiały przyciągnęły nie tych, co trzeba, wygenerowały bezwartościowy ruch lub przepaliły budżet reklamowy. A marketer na to: „bo ta akcja miała charakter wizerunkowy!”. Jak powstrzymać to szaleństwo?
Przede wszystkim: nie traktować odbiorcy jak liczby w Analytics i przyjąć do wiadomości, że nie ma uniwersalnego zestawu zasad tworzenia skutecznych treści. I nie każdy rodzaj contentu jest każdemu do szczęścia potrzebny.
SEO content marketing – ten sam, ale inny
Content na różnych typach stron – działających nawet w tym samym obszarze – może pełnić zupełnie inne funkcje. Przykładowo: w branży zdrowotnej istnieją platformy click & collect z częścią blogową, apteki internetowe, portale wiedzy, strony przychodni i bazy lekarzy z opcją rezerwacji wizyt. Jeśli przyjmiemy, że kaloryczne słowa kluczowe to takie, które przynoszą biznesowi konkretne korzyści, to w każdym z tych biznesów pojęcie kaloryczności powinno być definiowane inaczej. Inna więc będzie też ścieżka klienta, inaczej zdefiniowane pojęcie konwersji i mikrokonwersji, a więc inny pomysł na content marketing.
Jednym opłaci się pozycjonowanie horyzontalne i ruch z generycznych fraz (z modelem sprzedaży powierzchni reklamowej i akcji partnerskich), dla innych będzie to skutkować obniżeniem współczynnika konwersji, bo poradniki będą dawać wiedzę za darmo, a nie sprzedawać produkt. Ba! Nieumiejętne zarządzanie contentem na stronie może doprowadzić do zjawisk patologicznych, np. kanibalizacji fraz między sekcją poradnikową a produktową.
Nie kończ na badaniu popytu na treść
Początkujący bokser często popełnia błąd: nie ma planu taktycznego, idzie na żywioł. Tymczasem podstawą strategii w boksie (poza trenowaniem samego boksu) jest znajomość cech przeciwnika, jego słabych i mocnych stron, historii wcześniejszych walk, częstych nawyków i powtarzalnych zachowań. Przygotowanie do walki o klienta w wynikach wyszukiwania wygląda podobnie. Bez analizy ani rusz, bo każda branża rządzi się swoimi prawami i jest jak zamek szyfrowy.
Jak rozpracować ten szyfr? Podstawą strategii tworzenia skutecznych treści jest nie tylko odkrycie potrzeb klientów, ale też (a może nawet przede wszystkim!) określenie ich oczekiwań i tego, w jaki sposób rynek na te oczekiwania odpowiada. W tworzeniu mapy customer journey i ścieżek SEO w content marketingu chodzi więc o coś jeszcze – poza analizą popytu konieczna jest analiza podaży.
Niestety często w działaniach SEO content marketingowych zapominamy, że celem jest odpowiedź na potrzebę użytkownika – i to nie byle jaką odpowiedź, bo tych odpowiedzi prawdopodobnie już są setki w wynikach wyszukiwania. Tysiące marketerów i SEO copywriterów przyjmuje bowiem te same zasady gry – pozycjonuje się na identyczne frazy wyplute z tych samych narzędzi, próbuje wydeptać użytkownikowi te same ścieżki. Działa tu zasada myśliwego i zwierzyny – myśliwy stosuje cały czas te same sztuczki, więc zwierzę podświadomie już wie, jak ich unikać. Konsument prędzej czy później znieczula się na zbyt często stosowane taktyki content-maketingowe – poza ślepotami: bannerową, Adsową i AdSense’ową można już obserwować zjawisko, ślepoty clickbaitowej.
Jeśli chcesz tworzyć skuteczne treści, które przynoszą biznesowi kaloryczny ruch, musisz mieć w sobie coś z buntownika. Ale nie romantycznego i buntującego się ślepo przeciwko wszystkiemu, tylko świadomego biznesowo obserwatora, który potrafi w odpowiednim momencie pójść pod prąd marketerskich banałów. Prosto do źródła = potrzeb grupy docelowej.
Czyli:
- Zbierz jak najwięcej informacji o konkretnych reprezentantach grupy
docelowej. - Określ ich oczekiwania, motywacje, obawy, intencje zapytań.
- Zbadaj popyt i podaż – analizuj widoczność liderów branży i ich słabe punkty.
- Na tej podstawie dowiesz się, na jakie trudności trafiają reprezentanci grupy docelowej.
- W przypadku każdej akcji SEO content marketigowej analizuj wyniki
wyszukiwania. - Twórz strategię content marketingową mając wiedzę o potrzebach i problemach, popycie i podaży – wychodząc od potrzeb/problemów użytkowników, a nie tylko od potencjału fraz.
