948
Wynik wyborczy powinien zależeć od stylu prowadzonej kampanii, choć zdarzają się wyjątki, gdy wyborcy głosują bardziej przeciw komuś, niż za kimś. W tegorocznej kampanii prezydenckiej po części tak właśnie jest. Brutalizacja narracji kandydatów walczących w II turze, brak prawdziwej debaty, podziały na „my i oni” pokazują, że cel uświęca środki, a sztaby stawiają wszystko na jedną kartę i nie oglądają się za siebie. Na podsumowanie kampanii – zestawianie kilku istotnych kwestii, na które może zwrócić uwagę wyborca interesujący się tajnikami marketingu, w tym marketingu politycznego.
Opowiedz siebie i opowiedz konkurenta
Ta stara zasada mówi o tym, że równie ważne jest zaprezentowanie siebie wyborcom, jak i zinterpretowanie swojego konkurenta, by wyborcy nie mieli wątpliwości jak go odbierać i oceniać. Trzaskowski tłumaczy wielokrotnie, że prezydent Duda to wykonawca poleceń posła Kaczyńskiego. Sztab Dudy komunikuje natomiast, że Trzaskowski to nic innego tylko PO obarczone wszystkimi grzechami swojej władzy. Spoty pokazujące czołowych polityków PO krytykujących 500+, łączenie Trzaskowskiego z Tuskiem, który choć na arenie międzynarodowej jest obecnie najbardziej cenionym polskim politykiem – w kraju, dzięki wieloletnim staraniom PiS ma spory elektorat negatywny. Dziwi, że PO nie potrafi wykorzystać licznych argumentów, które PiS serwuje im na tacy – jak sprawa maseczek, zakupu respiratorów czy interesów prowadzonych na linii rząd – kościół. W marketingu niewykorzystywanie okazji to grzech ciężki.
Bądź przygotowany
Dobre przygotowanie w komunikacji to podstawa. Należy dokładnie wiedzieć: po co, do kogo, co i jak będziemy mówić.
Odpowiedzi na te pytania pozwalają przygotować skuteczny, dobrze skrojony komunikat. Trudność w II turze kampanii polega na tym, że należy mówić do swoich wyborców, a jednocześnie puszczać oko do zwolenników innych kandydatów. W praktyce Trzaskowski musi mobilizować cały elektorat opozycyjny, łącznie z Konfederacją, PSL, głosami Hołowni i Biedronia, a jednocześnie mieć na uwadze, że jego zbyt radykalna postawa może działać mobilizująca na zwolenników Dudy. A każdy jeden głos odebrany Dudzie liczy się podwójnie, bo w konfrontacji dwóch kandydatów zdobycie 1% daje 2% różnicy. Duda bardziej koncentrował się na swoim elektoracie, który utwierdzał w dotychczasowych przekonaniach budując wspomnianą narrację 'my i oni’.
Wiedz co mówisz, nie mów co wiesz
Słynne powiedzenie, że internet nie zapomina – w kampanii ma dodatkową moc. Polityk planujący karierę, musi na każdym jej etapie być świadomy słów, które wypowiada. W materiałach wyborczych Dudy, a także w telewizji publicznej, często prezentowane są wypowiedzi Trzaskowskiego okazujące tolerancję dla osób homoseksualnych, a także przychylność wobec parady równości. Sztab Dudy wykorzystuje to osadzając konkurenta w kontekście LGBT, a wyborcy w czasie kampanii nie weryfikują, nie sprawdzają – słyszą coś, co zostawia ślad w ich głowach i tym się kierują.
Podobnie, ale słabiej wykorzystywał niefortunne wypowiedzi Dudy sztab Trzaskowskiego. Wypowiedź o szczepionkach, czy kwestia ułaskawienia pedofila – to tematy, których potencjału emocjonalnego w pełni nie wykorzystano i tym samym nie osłabiły notowań obecnego prezydenta.
Zacznij z wyprzedzeniem
Każdy produkt wprowadzany na rynek potrzebuje czasu, by zapuścić korzenie. Duda, swoje korzenie zapuszczał od 5 lat. Maszyna wyborcza, którą dysponuje była rozpędzona i weszła w kampanię z impetem. Trzaskowskiemu okoliczności nie sprzyjały. Rozpoczął kampanię znienacka, zastępując M. Kidawę-Błońską, o której kampanii nie da się powiedzieć zbyt dużo i dobrze. W krótkim czasie musiał zbudować sztab, przygotować narzędzia, opracować komunikaty. Symboliczne było jego pierwsze wystąpienie w TV, w zbyt dużym garniturze, bez makijażu, ze świecącym czołem. W kolejnych dniach widać było progres w tych poczynaniach, a na finiszu prezentuje się prezydencko. Pytanie czy na tym krótszym dystansie zdążył nadrobić straty jakie wygenerowane zostały w trakcie kampanii Kidawy-Błońskiej mającej poparcie sondażowe na poziomie kilku procent. Oczywiście można byłoby zapytać dlaczego PO nie przygotowała się odpowiednio do wyborów, ale to pytanie można byłoby skierować także do Trzaskowskiego, który jest wiceszefem tej formacji.
Wyczucie nastrojów
Dobry marketingowiec wyczuwa nastroje, czuje czy dany produkt lub komunikat porwie odbiorców. Sztab Dudy, o czym pisała kilka miesięcy temu Rzeczpospolita, posiadał całe zaplecze badawcze, a każda ogłaszana decyzja, poddawana była wcześniej wewnętrznym badaniom i sondażom. Wyborcy dostawali w efekcie to czego oczekiwali. Wobec przeciwnika wyjmowana natomiast te argumenty, któe najmocniej poruszały wyborców budując ich mobilizację. Znajomość odbiorcy, jego emocji, sympatii czy poglądów to klucz do sukcesu – zarówno w promocji, reklamie, PR czy marketingu politycznym. PO brakło tego zrozumienia rynku, a metoda prób i błędów w kampanii jest najgorszą z możliwych opcji. Wchodzenie w dyskusję na tematy niekorzystne, a następnie wycofywanie się z nich – nie zbliża do sukcesu. Tak stało się z 500+, w temacie którego to Trzaskowski jako pierwszy polityk PO tak wyraźnie powiedział, że należy program utrzymać, a jego początkowe złe oceny były błędem po stronie jego partii. Nie ustrzegł się natomiast błędu w temacie LGBT. Mylne mogłoby duże poparcie dla R. Biedronia, które mogło sugerować, że polskie społeczeństwo otwiera się na większą tolerancję dla par homoseksualnych. Jednak nastroje podsycane przez PiS wzięły górę, a temat LGBT stał się obciążeniem.
Dobry bon mot może wiele
Tu także marketingowiec przyzna, że hasło im krótsze i bardziej dobitne tym lepsze. Dlatego Duda, mimo iż mniej twórczo – stale powtarzał te same przekazy, był w miarę skuteczny. Trzaskowski mówił językiem mniej konfrontacyjnym, łagodnym, bardziej intelektualnym, natomiast to co mógłby zmienić – to mówić prościej. Niektórzy słuchający go podczas debaty w TVP mieli trudność z zapamiętaniem jakiegoś wpadającego w ucho fragmentu.Oczywiście trudno też nie zgodzić się z tymi, którzy twierdzą, że debata w TVP prowadzona była w atmosferze bardziej sprzyjającej obecnemu prezydentowi. Dla przykładu w 1984 r. 73-letni Ronald Reagan, któremu w kampanii zarzucano, że jest najstarszym kandydatem, podczas debaty – na pytanie czy nie zabraknie mu sił, by sprawować urząd, odpowiedział, że nie ma wątpliwości, że sił mu starczy. A żartobliwie dodał, że wiek nie stanie się tematem jego kampanii, bo nie będzie wykorzystał do politycznych celów młodego wieku i braku doświadczenia swojego konkurenta. Ta wypowiedź bardzo spodobała się wyborcom, dowodząc, że Reagan jest w formie i swoim intelektem może przyćmić konkurenta, który sam śmiał się z tej riposty.
Na koniec warto zaznaczyć, że tak jak podczas walki o kontrakt czy zlecenie, nie warto palić mostów, nawet w przypadku niesprawiedliwej porażki, tak należałoby mieć nadzieję, że mimo głębokich podziałów zarysowanych w tej kampanii, będziemy po jej zakończeniu potrafili żyć zgodnie z filozofią win-win.
